L’efficace gestione di un adeguato mix di attività di marketing per il raggiungimento degli obiettivi aziendali è diventata una variabile di management estremamente importante. L’avvento di tecnologie sofisticate, dei social e di internet (ndr.: d’altronde stiamo viaggiando velocemente verso il web 3.0) sembrava avesse allontanato i brand non solo dai media tradizionali ma anche dai luoghi fisici e dallo stesso consumatore. Negli ultimi tempi infatti l’attenzione si è concentrata molto sugli aspetti intangibili di un brand (valori, reputazione, viralità, socialità), importanti ma non sufficienti per raccontare una marca. Proprio in questo momento, nell’era internettiana più esasperata assistiamo al paradosso che la marca riscopre la comunicazione diretta, fisica, gestuale. Citando Kapferer: nell’era dell’intangibile la marca non può rinunciare alla realtà fisica, da qui nasce l’esigenza dell’esperienza, del contatto diretto e la ricerca di elementi materiali nella comunicazione, un’immagine, un colore, una forma, un suono. L’intangibile diventa tangibile.

Nella pianificazione operativa questo significa per un brand cominciare ad accostare azioni di field marketing nuove, interessanti e funzionali. La borsa del field è capiente e piena di attrezzi. In store promotion, eventi, nuove tecniche di consumer engagement, merchandising, allestimenti superfici, street marketing, tour promozionali, guerrilla e quanto di più creativo si possa immaginare è lì a disposizione dei marchi. Non tutto va bene per qualsiasi cosa, è necessario capire quale azione sia la migliore considerando il mezzo stesso, il contesto, gli obiettivi e l’integrazione con gli altri mezzi. Trovare il giusto mix operativo è dovere dei marketing manager, realizzarle sul campo, migliorarle e raggiungere i risultati è il compito delle moderne agenzie di field marketing.